Bagaimana reka bentuk mempengaruhi persepsi kita

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 04:06

Apabila membangunkan reka bentuk, adalah berguna untuk mengetahui keistimewaan psikologi manusia dan menggunakan teknik psikologi dalam amalan. Kita bercakap tentang salah satu daripada ini, kesan pembingkaian, hari ini.

Pada April 2007, Washington Post menjalankan eksperimen sosial. Joshua Bell, salah seorang pemain biola Amerika yang paling terkenal, bermain seperti pemuzik jalanan biasa di kereta bawah tanah. Dengan memakai topi besbol dan seluar jeans, Bell mengambil biola Stradivari bernilai $3 juta dan mula bermain. Saya tertanya-tanya berapa ramai orang akan berhenti dan mendengar?

Daripada penonton yang dijangkakan dalam 45 minit persembahan, hanya tujuh daripada 1,097 orang berhenti untuk mendengar permainan. Selepas itu, kebanyakan penumpang berkata bahawa mereka tidak menyedari pemain biola itu, dan sangat kecewa apabila mereka mengetahui bahawa mereka telah merinduinya.

Eksperimen ini jelas menunjukkan fenomena psikologi penting yang dikenali sebagai kesan pembingkaian: perubahan kecil dalam komunikasi biasa atau persekitaran biasa mengubah persepsi kita secara radikal. Bell menarik perhatian penonton di dewan konsert di seluruh dunia dengan persembahan virtuosonya. Walau bagaimanapun, di stesen kereta api bawah tanah pinggir bandar yang sesak, Bella dianggap sebagai penghibur jalanan biasa dan dengan tenang berlalu.

Kesan pembingkaian adalah amat penting kepada kerja pereka bentuk.

Setiap reka bentuk membawa mesej yang pengguna akan menghargai dan melihat dalam beberapa cara. Tugas pereka bentuk adalah untuk menarik perhatian orang ramai, untuk meninggalkan kesan positif yang berkekalan. Sekiranya pereka tidak melihat tugas sedemikian di hadapannya, hasilnya akan sama seperti dalam percubaan dengan pemain biola yang hebat: orang akan berlalu, tidak memberi perhatian kepada produk anda.

Di Opower kami berusaha untuk menyelaraskan kerja kami dengan falsafah ini dan mengamalkan penemuan sains tingkah laku. Ini membantu pekerjanya memahami tingkah laku biasa orang dan mengajar mereka untuk menjimatkan elektrik.

Daripada pengalaman Opower, terdapat tiga langkah yang boleh diambil oleh pereka untuk menjadikan karya mereka sendiri lebih menarik, meyakinkan dan praktikal.

Langkah 1. Belajar

Untuk menggunakan prinsip kesan pembingkaian dalam amalan, anda perlu mempelajari psikologi dan sains tingkah laku, di mana ia dikaji secara terperinci. Hari ini, subjek sains tingkah laku lebih popular berbanding sebelum ini. Banyak buku berguna telah ditulis tentang heuristik dan bias kognitif yang mempengaruhi pembuatan keputusan:

• "" Oleh Robert Cialdini;
• Nudge: Keputusan yang Lebih Baik Mengenai Kesihatan, Kekayaan, dan Kebahagiaan oleh Richard Thaler;
• "" Oleh Daniel Kahneman.

Dalam satu artikel, kami membincangkan cara kesan pembingkaian mempengaruhi persepsi kami terhadap maklumat berangka. Teknik yang sama ini boleh berguna untuk reka bentuk yang lebih luas.

Norma sosial

Orang adalah makhluk sosial, dan tingkah laku kita dipengaruhi dalam banyak cara oleh norma sosial yang ditetapkan.

Pasukan Opower membandingkan cara elektrik digunakan di bangunan yang serupa dan kesan norma sosial tempatan terhadap penduduk. Ternyata menyedari bahawa anda menggunakan lebih banyak elektrik daripada jiran anda adalah pendorong yang kuat. Fakta inilah yang mendorong ramai untuk mula menggunakan lebih sedikit tenaga.

Dalam kajian lain oleh Robert Cialdini, dua jenis iklan diletakkan di bilik hotel yang meminta untuk menggunakan semula tuala. Pada masa yang sama, salah seorang daripada mereka menekankan faedah alam sekitar, dan yang lain menekankan fakta bahawa kebanyakan tetamu telah mengambil bahagian dalam program itu. Apabila keputusan dibandingkan, ternyata 35% tetamu hotel yang membaca iklan pertama menggunakan semula tuala tersebut, dan 44% daripada mereka yang membaca iklan kedua.

Takut rugi

Orang ramai cuba mengelakkan kerugian dengan apa cara sekalipun, walaupun terdapat faedah yang mungkin. Daripada dua senario - kemungkinan kehilangan wang atau memperolehnya - kesakitan psikologi kehilangan jauh mengatasi keseronokan untuk menang. Kesan ini juga boleh mendorong orang untuk bertindak.

Contoh: Opower menghantar e-mel kepada pelanggan yang menjemput mereka untuk mendaftar untuk program yang akan membantu mereka membelanjakan tenaga dengan lebih cekap. Orang ramai membalas lima kali lebih kerap kepada surat yang menggunakan ungkapan tentang kemungkinan kehilangan dan kerugian (contohnya, "jangan ketinggalan").

Defisit

Orang sentiasa mahu apa yang mereka tidak dapat. Kekurangan meningkatkan nilai yang dirasakan item, menjadikannya lebih diingini.

Pada masa ini, apabila melancarkan produk baharu, mereka menggunakan prinsip kekurangan, eksklusif, untuk membangkitkan minat terhadapnya. Ini berlaku dengan Peti Mel. Walaupun perkhidmatan itu akhirnya mengecewakan ramai, ia membuat banyak bunyi. Selama beberapa minggu, hampir sejuta orang sedang menunggu dalam barisan untuk mencuba aplikasinya. Kekurangan ditambah dengan penerimaan sosial menghantar isyarat kuat bahawa produk ini patut diperhatikan.

Langkah 2. Pilih mesej yang sesuai untuk khalayak anda

Penyelidikan mengesahkan bahawa memilih mesej yang betul untuk khalayak tertentu adalah sama pentingnya dengan menyampaikannya.

Jadi, semasa pengumpulan dana untuk amal, satu kajian kecil telah dijalankan di kalangan dua kumpulan pengguna yang menerima mesej yang berbeza. Kumpulan pertama - orang yang berpotensi menderma wang, menunjukkan minat dalam amal, tetapi belum lagi mengambil bahagian dalam acara sedemikian. Kumpulan kedua ialah sukarelawan tetap dan dermawan pertubuhan kebajikan itu. Mereka menerima satu daripada dua surat yang meminta derma. Dalam satu mesej, penekanan adalah pada berapa banyak wang yang telah dikumpulkan, dan pada yang kedua - berapa banyak yang masih perlu dikutip.

Ternyata bakal dermawan semakin kerap menderma apabila mereka menerima mesej tentang jumlah wang yang telah dikumpul, manakala penderma tetap lebih cenderung untuk membalas mesej tentang jumlah yang tinggal untuk dikumpulkan. Ini dapat dijelaskan oleh fakta bahawa khalayak yang berbeza didorong oleh faktor yang berbeza. Kumpulan pertama lebih dipengaruhi oleh kelulusan sosial, manakala kumpulan kedua lebih persuasif tentang seruan untuk menyumbang dan mencapai matlamat yang ditetapkan.

Kesimpulannya boleh dibuat seperti ini: kaji khalayak sasaran anda dan sesuaikan mesej untuknya. Kenal pasti perkara yang paling mempengaruhi keputusan dan persepsinya, dan sesuaikan.

Langkah 3. Reka bentuk, uji, ulang

Sumbangsaran

Sebaik sahaja anda memahami asas sains tingkah laku dan anda telah mengenal pasti kumpulan pengguna yang paling menerima mesej anda, tiba masanya untuk reka bentuk sebenar.

Dan satu lagi contoh daripada syarikat Opower, yang telah membangunkan antara muka yang membolehkan orang ramai menjimatkan pemanasan pada musim sejuk. Ini menyumbang kepada penggunaan elektrik yang paling banyak. Di bawah anda boleh melihat senarai hasil daripada sesi sumbangsaran.

Teknik	Mesej
Norma sosial	72% daripada jiran anda di San Mateo menetapkan termostat mereka kepada 20 ° C atau kurang
Takut rugi	Setiap bulan anda kehilangan $30 disebabkan tetapan termostat yang salah
Kekurangan / had masa	Musim sejuk hampir berakhir - menurunkan suhu termostat dan menjimatkan tenaga
Kesan sauh	Jiran anda yang berjimat cermat menetapkan termostat kepada 18 ° C
Pemperibadian	Berdasarkan ciri-ciri rumah anda, kami mengesyorkan agar anda menetapkan suhu kepada 18 ° C
Amanah / kuasa	Jabatan Tenaga A. S. mengesyorkan menetapkan suhu termostat kepada 18 ° C pada musim sejuk
Rasa ingin tahu	Pada pendapat anda, apakah suhu yang ditetapkan oleh jiran anda yang paling jimat pada termostat?
Kelebihan	Peroleh dan kumpul mata pada kad hadiah anda apabila anda menurunkan suhu termostat dan menjimatkan tenaga
Keselesaan	Bayar 15% tolak bil utiliti dengan satu tindakan mudah - suhu termostat yang lebih rendah

Walaupun ini bukan senarai yang lengkap, ia telah memberikan beberapa pemikiran kepada pasukan mengenai peluang yang menjanjikan yang boleh direalisasikan dalam projek. Kemudian idea-idea ini mengalir ke dalam konsep reka bentuk akhir, membantu dengan penciptaan papan cerita dan reka letak, atau mencadangkan keperluan untuk membuat perubahan pada produk sedia ada.

Saluran dan masa pengedaran

Adalah perlu untuk mempertimbangkan bagaimana keputusan yang dibuat akan mempengaruhi persepsi produk. Bagaimanakah orang akan menerima mesej daripada anda: melalui e-mel, teks pada halaman web tertentu, peringatan dalam apl? Apakah masa terbaik untuk menghantar mesej?

Saluran komunikasi dan masa adalah tuas pengaruh yang kuat kepada pengguna.

Menguji

Selepas Opower memperhalusi konsep dan mula membuat prototaip, tiba masanya untuk mengujinya. Anda perlu menyemak sejauh mana kejayaan reka letak yang dibangunkan. Penyelidikan kualitatif, seperti tinjauan, memberikan pandangan tentang cara orang melihat produk akhir. Jelas dari pengalaman bahawa tidak selalu mungkin untuk bergantung hanya pada maklumat ini: apa yang orang katakan dan apa yang mereka lakukan tidak selalunya bertepatan. Maklum balas yang diterima perlu ditambah dengan data daripada analisis dan ujian kuantitatif. Semua ini membantu untuk memperhalusi dan menambah baik produk, menjadikannya lebih baik dengan setiap lelaran baharu.

Menggunakan kesan bingkai dalam reka bentuk hanyalah satu daripada banyak kemungkinan, tetapi ia boleh memberi impak yang besar pada kualiti produk jika digunakan dengan berhati-hati dan bijak.