Apakah itu pengurusan reputasi dalam talian dan siapa yang memerlukan perkhidmatan ini

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 04:06

Kirill Krutov, Ketua Jabatan SMM & SERM di Kokoc Group, bercakap tentang cara dan sebab untuk mencipta imej jenama yang positif di Internet.

Siapa yang memerlukan perkhidmatan pengurusan reputasi dalam talian dan sebabnya

Pengurusan reputasi ialah kesan sistematik terhadap faktor yang mempengaruhi reputasi struktur perniagaan atau individu. Dengan pembangunan rangkaian sosial, perkhidmatan ini telah menjadi popular di Internet dan meluas ke latar belakang reputasi jenama, mempengaruhi hasil carian juga.

Usahawan dan pemasar memikirkan pengurusan reputasi dalam talian dalam dua cara:

1. Apabila mereka mendapati banyak ulasan negatif tentang syarikat atau produknya di Internet. Negativiti boleh dilaporkan oleh kedua-dua pekerja syarikat dan pelanggan. Kebetulan pemilik perniagaan sendiri menemui ulasan negatif dalam hasil carian untuk pertanyaan "jenama + ulasan".
2. Apabila syarikat mengambil berat tentang meningkatkan tahap perkhidmatan pelanggan dan menganggap tapak boleh dibatalkan sebagai saluran komunikasi tambahan dengan pengguna.

Sebaik-baiknya, bagaimanapun, pengurusan reputasi perlu dilakukan sebelum syarikat memasuki pasaran.

Tanpa mengira barisan perniagaan, bekerja pada reputasi pada permulaan akan mewujudkan imej jenama yang positif dan medan maklumat yang boleh diurus.

Akibatnya, syarikat akan dapat menarik pelanggan setia, mengenal pasti dan menyelesaikan masalah mereka dengan cepat dan mencapai matlamat utamanya - ia akan menjadi menguntungkan.

Malangnya, kebanyakan pelanggan dan agensi tidak memahami intipati pengurusan reputasi. Sebagai contoh, cerita biasa ialah apabila pelanggan ditawarkan SERM - pengurusan reputasi dalam hasil carian, tetapi sebenarnya, pekerja agensi hanya memantau sebutan jenama dan menyiarkan ulasan positif mengenainya.

Ramai pemain pasaran dan pelanggan tidak mengetahui istilah asas dan tidak memahami perbezaan antara pemasaran tersembunyi, pengurusan reputasi dalam talian (ORM) dan pengurusan reputasi dalam hasil carian. Akibatnya, pasaran tidak berkembang, agensi menawarkan pelanggan perkhidmatan yang salah yang mereka perlukan.

Kami akan memberitahu anda dengan lebih terperinci apa maksud singkatan ini dan tugasan yang perlu diselesaikan oleh setiap alat.

Apakah kaedah pengurusan reputasi untuk dipilih

Pemasaran Tersembunyi

Prinsip operasi

Tidak seperti pengiklanan klasik di rangkaian sosial atau di forum, apabila influencer atau influencer terus mempromosikan produk dan memaut ke tapak web syarikat, pemasaran tersembunyi tidak begitu jelas. Pengguna membandingkan produk atau perkhidmatan dengan analog, bercakap tentang pengalaman peribadi penggunaan atau memberikan nasihat yang tidak mengganggu.

Mana-mana orang terkenal yang penontonnya bertepatan dengan sasaran boleh menjadi pemimpin pendapat - daripada Yuri Dudya hingga Tutta Larsen. Tetapi jika kita bercakap tentang kerjasama dengan orang yang menjijikkan, maka pelanggan kemungkinan besar akan menganggap sebutan jenama sebagai iklan. Agen pengaruh adalah perkara lain. Ini adalah pengguna biasa forum dan rangkaian sosial, di belakang pekerja agensi bersembunyi, sambil menyebut jenama itu.

Pertimbangkan contoh mempromosikan kilang perabot. Pada forum untuk pereka dalaman, seorang influencer bertanya di mana anda boleh mendapatkan sofa dengan dua bahagian belakang bertentangan. Dia disokong oleh pelawat tapak lain yang juga berminat dengan perabot luar biasa. Pengguna ketiga menulis bahawa dia tahu pasti bahawa kilang terkenal tidak menghasilkan model sedemikian. Peserta keempat dalam dialog itu menamakan syarikat yang membuat sofa dengan dua punggung. Forum ini mempunyai empat pengguna, melalui usaha mereka agensi itu mempromosikan kilang.

Satu lagi perkembangan yang mungkin ialah penciptaan utas perbincangan pada forum popular tentang pengubahsuaian atau dengan petua reka bentuk. Ejen pengaruh bertanya di mana lebih baik untuk membeli sofa Atlanta - salah satu model paling popular yang tersedia dari kebanyakan pengeluar. Pengguna lain menjawab bahawa dia cuba membeli sofa di dua kedai, tetapi salah seorang daripada mereka tidak dapat menghantar perabot tepat pada masanya. Jadi dialog agen pengaruh akan mendorong penonton memilih syarikat yang betul.

Keanehan

Dalam pemasaran tersembunyi, tapak di mana sebutan jenama disiarkan yang penting, bukan bilangannya. Oleh itu, agensi yang cekap mendekati promosi jenama secara strategik, contohnya, mereka menggunakan alat pengoptimuman enjin carian.

Sebelum mengesyorkan forum untuk kilang perabot, agensi menganalisis hasil carian untuk pertanyaan "syarikat manakah yang membuat perabot dapur paling cepat." Seseorang yang membaca nasihat di tapak khusus akan kerap menjumpai nama jenama itu.

kebaikan

• Meningkatkan kesedaran jenama.
• Peningkatan dalam minat khalayak sasaran terhadap barangan atau perkhidmatan, kerana ia disyorkan oleh orang biasa (pengaruh) dan bintang, yang pendapatnya dipercayai oleh khalayak.
• Kos promosi yang rendah melalui ejen pengaruh berbanding pengiklanan klasik.

Minus

• Kesukaran menilai keberkesanan. Sebagai contoh, keberkesanan pengiklanan langsung daripada blogger boleh dianalisis dengan bilangan klik ke tapak atau dengan bilangan kod promosi diaktifkan yang dia tawarkan kepada pelanggan. Pemasaran rahsia tidak menyediakan pautan atau metrik untuk menjejaki keberkesanannya. Sebahagian daripada kejayaan promosi boleh dilihat dalam pertumbuhan trafik atau peningkatan dalam jualan. Walau bagaimanapun, lonjakan dalam aktiviti pengguna boleh dikaitkan dengan pemasaran tersembunyi hanya jika kempen pengiklanan lain tidak berjalan secara selari.
• Bekerja secara eksklusif dengan ulasan positif. Dengan hanya menggunakan pemasaran rahsia, syarikat tidak belajar tentang siaran negatif yang boleh menakutkan bakal pembeli.

Siapa yang sesuai

Jenama atau produk baharu memasuki pasaran B2C. Berfungsi dengan baik untuk mana-mana perniagaan, terutamanya untuk hartanah dan farmaseutikal.

Pengurusan Reputasi Dalam Talian

Prinsip operasi

Menggunakan perkhidmatan carian semantik seperti YouScan, IQBuzz atau Analitis Jenama, agensi memantau sebutan jenama. Setiap 10–20 minit, perkhidmatan menyemak pangkalan data tapak mereka sendiri dan melaporkan kemunculan ulasan baharu.

Peringkat seterusnya ialah analisis dan pemprosesan mereka: menyelesaikan masalah pelanggan, menjawab soalan tentang barangan atau perkhidmatan, dan terima kasih atas ulasan positif.

Bilangan ulasan positif boleh ditingkatkan dengan memotivasikan pelanggan semasa untuk berkongsi tanggapan mereka terhadap syarikat, sebagai contoh, untuk memberikan diskaun untuk ulasan yang disiarkan. Jika atas sebab tertentu alat itu ternyata tidak berkesan, ulasan positif disiarkan bagi pihak ejen pengaruh.

Pertimbangkan situasi apabila perkhidmatan pemantauan automatik memberitahu anda tentang ulasan negatif tentang dobi. Seorang pengguna mengadu tentang pembersihan kot yang lemah. Seorang pekerja agensi yang berkomunikasi bagi pihak jenama memintanya menjelaskan nombor pesanan, mengetahui punca masalah di dobi dan menyampaikan penyelesaiannya - mencadangkan pembersihan semula. Selepas konflik diselesaikan, pelanggan diminta mengalih keluar ulasan negatif kerana isu itu telah diselesaikan.

Dalam kes bekerja dengan ulasan positif, agensi boleh menggunakan surat berita e-mel. Jika seseorang pergi ke dobi lebih daripada sekali, kemungkinan besar dia berpuas hati dengan kualiti perkhidmatan tersebut. Dalam kes ini, dia menerima e-mel yang memintanya meninggalkan ulasan di tapak web dobi atau pada sumber ulasan yang popular.

Pada tahap yang lebih besar, ORM ialah saluran komunikasi tambahan dengan pelanggan semasa di tapak yang sesuai untuk mereka, pada tahap yang lebih rendah - alat untuk menarik khalayak baharu.

Keanehan

Sesetengah syarikat berehat dan menerbitkan siaran positif daripada jenis yang sama pada platform berbeza, yang memberi kesan negatif kepada jenama akibatnya. Otzoviki dengan mudah mengesan penipu melalui alamat IP atau lokasi dan menandakan akaun syarikat yang tidak bertanggungjawab.

Sebagai contoh, salah satu sumber semakan menjalankan anti-penarafan biasa jenama yang sering menyiarkan ulasan yang tidak tepat. Anda boleh mengelakkan masalah jika anda cekap mendekati penulisan ulasan dan menggunakan perkhidmatan automatik yang menggantikan lokasi dan alamat IP akaun.

kebaikan

• Saluran tambahan untuk perkhidmatan pelanggan dan komunikasi dengan khalayak sasaran.
• Cari dan meratakan ulasan negatif.
• Peningkatan bilangan penerbitan positif.
• Pengenalpastian masalah dalam kualiti barangan, perkhidmatan atau perkhidmatan semasa penggunaan alat secara sistematik.

Minus

• Pemantauan automatik tapak penarikan semula tidak menunjukkan siaran tanpa menyebut jenama. Pada sesetengah tapak tempat ulasan disiarkan pada halaman syarikat, pengguna boleh menulis: "Mereka melemparkan saya." Dan perkhidmatan automatik tidak akan melihat siaran ini. Anda boleh menyelesaikan masalah dengan pemantauan manual tambahan.
• Sebilangan terhad tapak yang merangkak perkhidmatan automatik. Sesetengah agensi yang menawarkan tuntutan perkhidmatan ORM untuk menganalisis keseluruhan internet. Malah, perkhidmatan automatik hanya mengindeks rangkaian sosial dan forum yang popular, yang membentuk kurang daripada 5% daripada Runet.
• Penilaian prestasi satu pihak. Di satu pihak, kebanyakan agensi melaporkan kepada pelanggan tentang bilangan ulasan positif yang diterbitkan. Sebaliknya, beberapa orang berfikir tentang bagaimana penerbitan ini mempengaruhi keputusan untuk membeli atau memesan perkhidmatan. Ini adalah cerita biasa apabila agensi menyiarkan ulasan di sesetengah tapak, dan kebanyakan pembeli berpotensi membaca sumber yang sama sekali berbeza.

Siapa yang sesuai

Mana-mana jenama yang sudah berada di pasaran dan mempunyai kumpulan pelanggan. ORM sesuai untuk mana-mana perniagaan dalam segmen B2C dan menunjukkan hasil yang baik dalam perniagaan perubatan dan auto. Alat ini juga boleh berguna untuk syarikat B2B, kecuali pasaran yang sangat sempit dengan bilangan pemain dan pengguna yang terhad.

Pengurusan Reputasi Enjin Carian

Prinsip operasi

Apabila pengguna ingin meninggalkan ulasan tentang syarikat, mereka membuka enjin carian, menulis pertanyaan jenama + ulasan dan melawat tapak dari halaman pertama hasil carian. Oleh itu, tugas utama SERM adalah untuk membawa tapak yang boleh dikawal ke halaman pertama enjin carian, iaitu membuang negatif yang dibelanjakan.

Pertimbangkan contoh cara SERM berfungsi pada rangkaian klinik perubatan. Kakitangan agensi sentiasa memantau hasil carian untuk pertanyaan "klinik [nama] + ulasan." Anda boleh melakukan ini secara manual dengan melihat setiap tapak, tetapi ia akan menjadi lebih cepat untuk menyelesaikan masalah jika anda menyambungkan perkhidmatan automatik. Sebagai contoh, anda boleh menggunakan SERMometer, yang mengumpulkan hasil carian setiap hari dan menjana peta haba persekitaran reputasi jenama.

Pada masa yang sama, kakitangan agensi sedang berusaha untuk mengalih keluar jawatan negatif yang masalahnya telah diselesaikan. Latar belakang reputasi rangkaian klinik menjadi positif. Laman web inilah yang dipromosikan oleh agensi ke bahagian atas hasil carian menggunakan alat SEO. Pada masa yang sama, agensi memulakan rangkaian terurus di forum dan mencipta halaman jenama di tapak popular yang diindeks dengan baik oleh enjin carian.

Pada masa yang sama, adalah berbaloi untuk dibuat dari awal atau membangunkan bahagian ulasan secara aktif di tapak web syarikat sendiri, yang mempunyai kedudukan tinggi untuk pertanyaan "jenama + ulasan". Akibatnya, tapak terurus akan muncul pada halaman pertama hasil carian.

Keberkesanan alat dinilai berdasarkan perbandingan latar belakang reputasi dalam SERP mengikut jenis "lalu / baru".

Memandangkan pengguna yang mencari ulasan jenama berada di peringkat akhir corong jualan, dan syarikat telah melabur banyak untuk menarik mereka, adalah penting untuk memotivasikan bakal pelanggan untuk menjadi nyata. SERM boleh memainkan peranan penting dalam mengewangkan perbelanjaan iklan kerana ia membolehkan anda mengawal perkara yang dilihat pengguna dalam SERM.

Keanehan

Sesetengah jenama, mencari ulasan negatif dalam hasil carian, menyembunyikannya dengan aliran penerbitan positif. Akibatnya, tapak kekal di bahagian atas enjin carian yang tidak boleh diurus.

Adalah lebih baik untuk menyelesaikan masalah di semua tapak dan menerbitkan ulasan positif tentang sumber terurus, mempromosikannya dalam enjin carian. Lebih cepat syarikat menghubungkan SERM, lebih mudah untuk membawa tapak semakan terkawal ke atas.

kebaikan

• Pembentukan imej jenama yang positif dalam hasil carian.
• Interaksi dengan pengguna yang berada di peringkat terakhir corong jualan.
• Pengaruh ke atas keputusan untuk membeli barangan atau perkhidmatan pesanan.
• Keupayaan untuk melihat produk, perkhidmatan atau jenama melalui mata bakal pelanggan.
• Cari dan peneutralan ulasan negatif.
• Pengenalpastian masalah dengan kualiti barangan atau perkhidmatan dan perkhidmatan pelanggan.

Minus

Pengurusan reputasi dalam SERP tanpa ORM tidak cukup berkesan. Promosi tapak terurus ke bahagian atas hasil carian tanpa membuat ulasan negatif dan memotivasikan pelanggan semasa untuk berkongsi pendapat mereka tentang kualiti barangan dan tahap perkhidmatan adalah separuh ukuran. Oleh itu, agensi yang berwibawa menggabungkan dua alat.

Siapa yang sesuai

Mana-mana perniagaan dan tokoh awam. SERM berfungsi dengan baik dalam industri perabot dan kewangan.