Mengapa orang yang bijak pun jatuh untuk pengiklanan dan bagaimana untuk berhenti melakukannya

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 04:06

Fikiran kita mempunyai prinsip kerjanya sendiri, dibentuk dalam proses evolusi. Dan pemasar memanfaatkan sepenuhnya mereka.

Pengiklan dipersenjatai dengan ratusan helah berdasarkan keanehan fikiran kita. Kami mengetahui kecenderungan kognitif yang sering digunakan dalam jualan, dan memberitahu anda cara menanganinya.

Apa yang mendorong kita untuk beriklan

Kesan kebiasaan objek

Nampaknya pengulangan berterusan iklan yang sama hanya menyebabkan kerengsaan. Tetapi ia sebenarnya tidak penting sama ada anda menyukai iklan itu atau tidak: ia masih memberi kesan kepada anda.

Dan kesalahan untuk segala-galanya adalah kesan perkenalan - fenomena psikologi, yang mana orang lebih suka sesuatu hanya kerana mereka sudah mengetahuinya dengan baik. Kesannya berfungsi pada perkataan, gambar, imej, bunyi. Malah orang kelihatan lebih cantik kepada kita jika kita biasa dengan mereka.

Kesan ini sentiasa digunakan dalam pemasaran. Kami membiasakan diri dengan produk, dan ia secara automatik kelihatan lebih baik kepada kami tanpa sebarang penilaian objektif dan perbandingan dengan yang lain.

Di samping itu, ilusi kebenaran termasuk dalam kes itu, dan anda bukan sahaja secara tidak sedar merebut produk yang biasa dari rak, tetapi juga mula percaya - dan kadang-kadang membuktikan kepada orang lain - bahawa ia benar-benar lebih baik.

Ilusi Kebenaran

Apabila orang memutuskan sama ada mereka telah diberitahu kebenaran atau tidak, mereka bergantung pada dua perkara: sama ada ia bertepatan dengan kepercayaan yang telah mereka miliki, dan sama ada ia terdengar biasa.

Otak tidak suka membuang masa menganalisis maklumat, kerana ia memerlukan sumber yang banyak. Rangsangan biasa diproses dengan cepat, dan maklumat mudah diperoleh daripada ingatan - berdosa jika tidak menggunakannya.

Sekiranya seseorang mendengar maklumat palsu lama, dan pada masa yang sama tidak mengingati sumbernya, kerana kenalannya, ia nampaknya benar.

Apa, otak berfungsi hanya 10%? Ya, ya, saya mendengar sesuatu mengenainya. Mungkin caranya.

Anda tidak akan mencari kajian untuk membuktikan bahawa ubat penahan sakit ini benar-benar berkesan, kerana anda telah mendengar iklan ratusan kali bahawa ia akan melegakan kesakitan. Nampak jelas. Lebih-lebih lagi, bukan sahaja anda, tetapi semua orang lain, dan ini hanya menguatkan anda pada pendapat anda.

herotan dalam kumpulan

Sepanjang evolusi, otak manusia telah berkembang untuk menyesuaikan diri dengan struktur sosial kompleks kumpulan. Pada zaman nenek moyang yang jauh, bersatu bermakna untuk terus hidup, kekal bersendirian - mati kelaparan, pemangsa atau musuh.

Oleh itu, kami suka mencipta komuniti, membahagikan orang ke dalam kategori dan merasakan komuniti dengan kumpulan tertentu. Dan juga menganggap orang "kita" sebagai priori lebih baik daripada orang lain dan berbangga kerana menjadi milik masyarakat. Ini dipanggil salah nyata antara kumpulan.

Dalam pemasaran, ia menunjukkan dirinya sebagai penciptaan komuniti pengguna yang padu. Banyak contohnya: Nike's Run Club, di mana orang ramai dari seluruh bandar berkumpul untuk berlari bersama, Harley Owners Group dengan perlumbaan motocross berkumpulan dan atribut kelab, CrossFit dengan kotak CrossFit yang rapat dan permainan yang menakjubkan, tempat semua atlet pergi ke Reebok.

Setiap pusat kecergasan serantau cuba mewujudkan komunitinya sendiri, dan orang ramai bukan sahaja dipimpin, tetapi melakukannya dengan gembira. Adakah penting berapa banyak wang yang anda belanjakan untuk pakaian sukan mahal jika anda berasa seperti ahli komuniti di dalamnya?

Takut rugi

Jika anda kehilangan dompet anda, tahap dopamin anda, neurotransmitter yang memberikan rasa keseronokan, akan menurun. Anda akan sedih dan terluka. Jika anda tiba-tiba menjumpai dompet dengan jumlah yang sama, paras dopamin akan meningkat, tetapi tidak sebanyak yang akan jatuh jika hilang.

Kehilangan membawa kita lebih banyak kesedihan daripada keuntungan membawa kita kegembiraan.

Untuk mengeksploitasi kelemahan dalam pemasaran ini, pengeluar mengenakan sampel percubaan dan tempoh percubaan percuma. Sehingga anda menganggap perkara itu milik anda, anda boleh meragui sama ada ia bernilai wang. Tetapi sebaik sahaja ia menjadi milik anda, walaupun ia dipinjamkan atau untuk tempoh yang singkat, ketakutan kerugian akan memaksa anda untuk mengeluarkan wang tanpa teragak-agak.

Kesan kompromi

Dalam satu percubaan, orang ramai diminta memilih antara dua kamera dengan harga yang berbeza: $ 170 atau $ 240. Keutamaan dibahagikan sama rata: sesetengah memilih lebih murah, yang lain lebih mahal.

Kemudian para penyelidik menambah kamera ketiga untuk $ 470. Kali ini, kebanyakan orang memilih "purata" melebihi 240. Ciri ini dipanggil kesan kompromi - kecenderungan untuk memilih sesuatu di antaranya.

Kesan ini menunjukkan dirinya dalam mana-mana keadaan di mana anda perlu memilih antara tiga pilihan yang berbunyi hampir sama, dan anda tidak mempunyai masa atau keinginan untuk menyelami butiran.

Kadang-kadang pengeluar sengaja menambah versi ketiga yang tidak munasabah mahal untuk memaksa anda membeli "sesuatu di antara." Anda mendapat produk yang lebih mahal, tetapi anda gembira kerana anda tidak berbelanja terlalu banyak.

Kesan pembingkaian

Dalam eksperimen lain, orang ramai diminta membayangkan wabak dan memilih program menyelamat awam. Dalam kes pertama, mereka ditawarkan pilihan berikut:

• Program A akan menyelamatkan 200 orang (200 akan disimpan, 400 akan mati).
• Program B dengan kebarangkalian satu pertiga akan membantu 600 orang bertahan, dan dengan kebarangkalian dua pertiga ia tidak akan menyelamatkan sesiapa pun (1/3 - 600 orang akan diselamatkan, 2/3 - 600 orang akan mati).

72% daripada peserta memilih program A. Kemudian soalan yang sama ditanya dalam perkataan yang berbeza:

• Dengan program C, 400 orang pasti akan mati (sekali lagi, 200 akan diselamatkan, 400 akan mati).
• Program D dengan kebarangkalian satu pertiga akan menyelamatkan semua orang, dan dalam dua pertiga ia akan membunuh 600 orang (dan sekali lagi 1/3 - 600 akan disimpan, 2/3 - 600 akan mati).

Kini 78% telah memilih program D, walaupun intipatinya adalah sama, hanya perkataan yang berubah. Fenomena persepsi ini dipanggil "kesan pembingkaian," dan biasanya digunakan dalam pemasaran.

Sebagai contoh, jika pengeluar ingin membentangkan kuki mereka sebagai produk yang sihat, mereka boleh menulis pada pembungkusan: "dengan bijirin penuh" atau "bukan GMO". Pada masa yang sama, kuki akan mengandungi 500 kcal setiap 100 g, banyak gula dan lemak.

Selain itu, pembentangan bukan sahaja akan memaksa anda untuk memilih produk, tetapi juga untuk melihatnya dengan lebih baik.

Dalam eksperimen lain, peserta diberi daging lembu secukup rasa. Satu dilabel "75% daging tulen", satu lagi "25% lemak". Daging yang sama, intipati perihalan yang sama, tetapi yang pertama lebih menyenangkan orang dan kelihatan kurang lemak kepada mereka.

Kesan susunan bersiri

Kesan ini dikaitkan dengan keanehan ingatan manusia. Jika anda menyenaraikan sebarang data dalam senarai, seseorang lebih mengingati maklumat yang diserahkan dahulu (kesan keutamaan) dan terakhir (kesan keterkinian).

Ciri ini digunakan dalam pengiklanan untuk menekankan sebarang kualiti produk. Faedah yang paling ketara akan disebut dahulu atau terakhir. Apa yang ada di tengah, anda tidak akan ingat.

Kesan yang sama membuatkan kami memberi keutamaan kepada produk pertama dalam senarai. Kajian pada tahun 2007 mendapati bahawa pengguna berkemungkinan 2.5 kali lebih besar untuk membeli produk pertama dalam senarai, walaupun setiap pilihan mempunyai ciri yang berbeza.

Kesan keutamaan selalunya digabungkan dengan kesan anchor. Ini adalah apabila anda mendapat sekeping maklumat, dan menilai semua data berikutnya berdasarkan maklumat pertama. Dalam senarai produk di laman web atau pun dalam menu restoran, produk paling mahal diletakkan dahulu. Dan walaupun anda tidak membelinya, selebihnya produk akan kelihatan agak berpatutan kepada anda berbanding dengan kedudukan pertama.

Perangkap kos yang tenggelam

Perangkap kos yang tenggelam menyebabkan orang ramai bertahan selama bertahun-tahun untuk menyokong projek dekaden. Seseorang tidak mampu untuk mengakui ia adalah kegagalan, kerana begitu banyak usaha telah dilaburkan di dalamnya. Untuk menerima ini adalah untuk mendapatkan terlalu banyak kesakitan emosi daripada masa dan sumber yang terbuang. Ternyata kita mesti teruskan. Apa pun yang terjadi.

Memang teruk, tetapi pemasar telah memikirkan cara menggunakannya untuk meningkatkan jualan.

Pertama, untuk mengikat pembeli dengan pasti, dia secara berkala ditunjukkan berapa banyak yang dia telah belanjakan untuk pembelian barangan atau perkhidmatan syarikat.

Kedua, mereka mengeluarkan kad dengan lawatan ke-10 atau ke-20 percuma, segelas kopi atau bonus lain. Kemungkinan besar, anda tidak akan menukar kedai kopi jika terdapat beberapa markah yang tinggal dalam kad kesetiaan sebelum gelas percuma, walaupun anda telah menemui pertubuhan lain di mana kopi lebih murah dan lebih enak. Lagipun, bukan sia-sia anda membeli lima gelas itu!

Susut nilai hiperbolik

Ini adalah apabila anda bersedia untuk menerima 100 rubel sekarang, bukan 200, tetapi dalam seminggu. Dan ini bukan kelemahan watak atau infantilisme. Otak kita ditujukan tepat pada perkembangan peristiwa ini.

Ini boleh dijelaskan dari segi kelangsungan hidup. Sekiranya seorang lelaki purba melihat seekor antelop, dia segera membunuh dan memakannya, dan tidak terlepas haiwan itu, mengharapkan sesuatu yang lebih gemuk. Dalam soal kelangsungan hidup, jangkaan selalunya bermaksud kematian akibat kelaparan, yang sudah berakar umbi dalam sifat kita.

Tugas utama otak manusia adalah untuk meningkatkan tahap ganjaran. Dan dia lebih suka melakukannya sekarang, bukan suatu ketika nanti. Lebih-lebih lagi, ia bertukar secara automatik, jadi anda tidak memikirkan sebabnya dan hanya mahu. Sekarang.

Frasa terakhir sering muncul dalam mesej pengiklanan: "perbaiki kehidupan anda sekarang", "beli dan terima hadiah sekarang".

Untuk pembelian mahal, penjual boleh menggunakan ambil sekarang, bayar kemudian. Contohnya, pinjaman atau pelan ansuran tanpa bayaran pertama, yang memberi anda keseronokan serta-merta daripada pembelian. Dan tidak menderita kehilangan wang.

Dari segi psikologi, lebih mudah untuk bersetuju dengan syarat sedemikian daripada mengeluarkan wang anda dengan segera. Oleh itu, pilihan akan menjadi kurang disengajakan.

Bagaimana untuk mengelakkan perangkap iklan

Sebarang perangkap kognitif berfungsi dengan baik apabila anda tidak mempunyai masa atau kecenderungan untuk menganalisis tawaran penjual. Gunakan beberapa petua mudah untuk mengatasinya.

1. Jangan tergesa-gesa membeli-belah. Sebelum anda membeli sesuatu, terutamanya jika barang itu mahal, buat kajian. Kira semula harga produk mengikut bilangan gram, dan harga perkhidmatan mengikut bilangan hari, bandingkan ciri telefon pintar dan komposisi fabrik, baca komposisi produk dan kosmetik.
2. Jangan percaya intuisi anda, ragukan segala-galanya. Intuisi adalah sebahagian daripada alam bawah sedar anda, di mana slogan daripada iklan dan pendapat Mak Cik Masha dari pintu sebelah terletak dalam barisan genap. Tanya diri anda bagaimana anda tahu produk ini lebih baik?
3. Ingat apa yang anda perolehi wang ini. Kira berapa jam yang anda habiskan untuk mendapatkan wang untuk perkara ini. Dan hanya kemudian memutuskan sama ada ia berbaloi.
4. Fikirkan tentang apa yang anda beli: sesuatu, status, rasa masyarakat, perasaan bahawa anda bebas, kaya dan layak untuknya? Dan ingat, kebanyakan pembelian tidak akan mengubah hidup anda, walaupun iklan memberitahu anda sebaliknya.