Strategi perniagaan: bagaimana kita menyalahkan kejahilan sebagai intuisi dan menipu diri sendiri

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 04:06

Bahan khas untuk Lifehacker daripada Dmitry Lisitsky, Ketua Pegawai Eksekutif Pusat Perdagangan Internet Antarabangsa, mengenai pengaruh gerak hati terhadap proses dan keputusan pengurusan.

Saya telah digesa untuk menulis ruangan ini dengan gambar ini yang saya lihat di Facebook:

Saya serta-merta memutuskan untuk melihat siapakah yang telah bercakap secara remeh mengenai strategi? Halaman itu ternyata dipenuhi dengan karut yang comel, jadi saya tidak berasa ingin menyertai pertempuran dalam komen. Namun begitu, gambar ini adalah ilustrasi yang bagus tentang salah tanggapan biasa yang saya - seorang yang ingin tahu - ingin berurusan.

Intuisi tidak berfungsi, penggunaannya memudaratkan perniagaan

Secara meluas dipercayai bahawa intuisi adalah harta ajaib seseorang yang membolehkannya mendapatkan jawapan kepada soalan yang sukar dengan serta-merta. Ada juga yang melihat intuisi sebagai sejenis konsep rohani. Pada pendapat mereka, seseorang, dengan bantuan intuisi, menerima jawapan secara langsung dari Tuhan, Alam Semesta, makhluk asing - dalam satu perkataan, dari fikiran yang lebih tinggi. Ini adalah kepercayaan yang sangat mudah: apabila menyelesaikan masalah yang kompleks, adalah lebih mudah untuk mempercayai gerak hati anda daripada melibatkan diri dalam pengiraan yang panjang atau meletihkan diri anda dengan alasan yang menyakitkan yang telah menjadi menjijikkan sejak sekolah.

Intuisi adalah alat yang berguna, tetapi anda perlu dapat menggunakannya dengan betul.

Apabila seseorang menghadapi masalah, dia secara automatik mencari penyelesaian siap dalam ingatannya dan, jika ditemui, malas untuk memikirkan alternatif. Kita tidak perlu berfikir keras tentang cara mengeluarkan makanan dari peti sejuk, betapa selesanya duduk di atas kerusi, atau apa yang berlaku jika kita menyentuh seterika panas: kami menemui penyelesaian ini sebagai seorang kanak-kanak dan menggunakan hasil pengalaman kami sebelum ini.

Ahli psikologi kognitif memanggil pemikiran ini sistem pertama, dan kerja otak, apabila kita serius menganalisis sesuatu, yang kedua. Ternyata, apabila kita mula-mula menghadapi masalah, kita menggunakan sistem kedua, dan apabila dia memahami masalah itu, penyelesaiannya disimpan dalam ingatan dan kita beralih kepada menggunakan sistem pemikiran pertama.

Sesiapa yang telah belajar memandu kereta tahu betapa sukarnya ia pada mulanya: anda memerah klac dengan satu kaki, dengan kaki yang lain anda menekan gas, kemudian pada brek: perkara utama adalah tidak mencampurkannya, tangan kiri memutar stereng, tangan kanan menukar gear, anda perlu memantau keadaan lalu lintas, tanda-tanda, ingat peraturan jalan raya. Mimpi ngeri untuk sistem kedua. Tetapi secara harfiah dalam satu atau dua tahun kita melakukannya, serentak berbual di telefon atau mendengar muzik, kerana sistem pertama sudah berfungsi.

Contoh ini menggambarkan sifat utama sistem pertama: ia menghasilkan penyelesaian serta-merta dan tanpa usaha, dan itulah sebabnya kami sangat suka menggunakannya. Tetapi ini bukan tanpa kegagalan.

Daniel Kahneman dan Amos Tversky adalah orang pertama yang mengkaji fenomena ini. Pada kongres ahli matematik di Baitulmaqdis, mereka tertanya-tanya sejauh mana orang telah membangunkan intuisi statistik. Setelah menguji rakan sekerja mereka, pakar dalam statistik matematik, mereka terkejut dengan hasilnya: walaupun profesor matematik dengan pengalaman bertahun-tahun mudah tersilap dalam menjawab soalan mudah dalam kes tersebut apabila mereka menjawab tanpa teragak-agak, secara intuitif.

Tidak seperti, sebagai contoh, intuisi linguistik, keupayaan untuk bercakap bahasa ibunda tanpa mengkaji peraturannya, intuisi statistik tidak wujud pada orang.

Sejak itu, ahli psikologi telah serius menangani persoalan mengapa sistem pemikiran pertama gagal kita. Ternyata terdapat banyak kegagalan seperti itu dan kita menghadapinya setiap hari.

Izinkan saya memberikan contoh yang biasa kepada setiap pemimpin. Bagaimanakah kebiasaan untuk membangunkan rancangan perniagaan hari ini? Graduan sekolah perniagaan, setelah mengambil kursus dalam perancangan kewangan, statistik, kewangan korporat dan disiplin penting lain, sebagai peraturan, tidak menggunakan pengetahuan ini dalam amalan. Sebaliknya, dalam peramalan, mereka menggunakan penunjuk tempoh lalu, kadar pertumbuhan mereka, secara intuitif memikirkan perkara berikut: pertumbuhan 5% adalah selamat, tetapi mereka tidak akan dipuji untuk ramalan sedemikian dan mungkin ditendang keluar, 20% - secara agresif, tetapi ada prospek kenaikan pangkat. Pada masa yang sama, keadaan sebenar dalam perniagaan, keadaan pasaran, titik pertumbuhan baru tidak diambil kira!

Masalah dengan logik ini ialah ia mengecualikan kemungkinan perubahan asas dalam model perniagaan, dan dengan itu pertumbuhan perniagaan yang ketara. Lebih mudah untuk terus melakukan apa yang telah anda lakukan. Ada kalanya keadaan pasaran berubah sehingga angka -5% dianggap sangat optimistik. Tetapi pengurus, tanpa analisis yang mencukupi, menjanjikan pengurusan + 10% dan kehilangan pekerjaannya, tidak mencapai petunjuk yang dijanjikan.

Izinkan saya memberi anda contoh baru. Tahun ini saya mempunyai perbincangan yang sangat sukar dengan beberapa pengurus jualan Allbiz. Kami hanya membincangkan perubahan dalam sistem jualan, yang disebabkan oleh lonjakan kualitatif dalam pembangunan produk. Dan kemudian ternyata matlamat yang kita tetapkan untuk diri kita sendiri kelihatan tidak realistik di mata sesetengah pemimpin. Apabila saya bertanya mengapa matlamat ini kelihatan tidak realistik, terdapat jawapan "besi": "Kami tidak pernah mencapai penunjuk sedemikian." Pada pendapat mereka, + 5% kita boleh cuba lakukan, tetapi + 100% adalah mustahil.

Sekarang episod ini lucu untuk diingati, kerana beberapa pejabat sudah pada bulan Julai mencapai petunjuk prestasi yang sepatutnya diperolehi hanya menjelang 2017. Kami semua salah mengira kemudian, bergantung pada gerak hati. Hujah utama di pihak saya dalam perbincangan itu adalah mudah: “Itulah sebabnya kami mahu menukar sistem jualan, kerana kami memerlukan lonjakan kualitatif. Mengapa perlu membincangkan perubahan dalam sistem jualan jika kita tidak merancang untuk meningkatkan kecekapannya secara kualitatif?"

Rasa nombor yang intuitif adalah perkara yang paling berbahaya.

Mengapa mengira pengekalan adalah lebih penting daripada churn pelanggan

Biar saya berikan satu lagi contoh, tetapi fikirkan dahulu, adakah ini banyak, 10%?

Kami memantau pergerakan pelanggan dengan teliti selepas tamat tempoh kontrak pertama. Malangnya, ini adalah angka yang sangat besar: setahun yang lalu 85% daripada pelanggan tidak memperbaharui kontrak pertama mereka. Sebab untuk kadar churn yang tinggi ini adalah jelas: penjual menjanjikan sesuatu yang hebat dan mendapat bayaran untuknya. Tetapi apabila pelanggan berhadapan dengan realiti dan memahami bahawa mereka perlu berurusan secara bebas dengan kualiti penyenaraian dan menukar petunjuk kepada pelanggan yang bersedia untuk membayar, ramai yang kecewa. Adalah menarik bahawa mereka yang memperbaharui kontrak, sebagai peraturan, tinggal bersama kami selama-lamanya, setelah mempelajari cara menggunakan sistem kami dengan berkesan.

Apa yang menarik ialah pembiaya melihat nombor ini dan terkejut dengan kadar churn yang tinggi. Lebih-lebih lagi, sepanjang tahun penunjuk ini, pada pendapat mereka, telah meningkat secara tidak ketara, setelah menurun kepada 75%, sebenarnya sebanyak 10% yang sama. Anehnya, hasil pelanggan berulang telah meroket. Bagaimanakah ia berlaku bahawa perubahan kecil dalam aliran keluar mengakibatkan peningkatan ketara dalam pendapatan?

Mari kita hitung metrik yang sama dari segi pengekalan. Setahun yang lalu, kami mengekalkan 15% tahun pertama (100% - 85%), kini angka ini telah meningkat kepada 25%. Ini adalah perbezaan yang lebih sensitif kepada intuisi kita, bukan? Sekarang mari kita bahagikan 25% dengan 15% (bolehkah anda merasakan betapa malasnya sistem kedua anda dihidupkan dan betapa membosankannya untuk memahami nombor ini?). Selepas melakukan pengiraan ini, kami akan mendapat kadar pertumbuhan + 67%: ini betul-betul berapa banyak pendapatan daripada pelanggan berulang berubah!

Persoalannya timbul: yang mana lebih baik, untuk mengambil kira pergolakan pelanggan atau bilangan pengekalan? Kadar churn mencirikan kehilangan pendapatan yang mungkin kami terima jika kami bekerja lebih keras untuk pengekalan. Kadar pengekalan menunjukkan tahap pertumbuhan pendapatan kita. Walau bagaimanapun, adakah benar-benar mungkin bagi kita untuk mendapatkan hasil yang hilang yang dicirikan oleh aliran keluar? Saya ragu.

Mengumpul dan menganalisis data. Jangan malas

Jika kita menganalisis sebab mengapa pelanggan meninggalkan dan tidak kembali ke tapak, maka terdapat banyak daripada mereka. Sesetengah daripada mereka yang pergi tidak mempunyai proses jualan yang mantap dalam syarikat mereka, dan oleh itu permohonan dan panggilan yang diterima tetap tidak diproses. Seseorang tidak mempunyai sistem penilaian penjejakan panggilan yang mantap, akibatnya pelanggan tidak memahami dari mana datangnya panggilan daripada bakal pembeli, dan menganggap kerja di tapak all.biz tidak berkesan. Di sesetengah syarikat, seorang pemimpin hanya berubah yang tidak mahu menyelidiki keadaan. Saya tidak fikir kami boleh mengekalkan pelanggan sebegitu, ia adalah pergolakan semula jadi. Ngomong-ngomong, ramai daripada mereka datang kepada kami semula apabila proses dalaman dilaksanakan.

Saya fikir adalah lebih berguna untuk menganalisis pengekalan, yang berkaitan secara langsung dengan pendapatan, dan adalah penting untuk melihat secara khusus pada kadar pertumbuhan pengekalan: jika pengekalan berada pada tahap 2%, terdapat perniagaan sedemikian, maka 2% pertumbuhan adalah dua kali ganda, walaupun untuk intuisi kami 2% - nilai yang boleh diabaikan. Adakah anda akan beratur untuk mendapatkan diskaun 2%? Saya ragu.

Bagaimana untuk mengelakkan kesilapan? Jangan malas memasukkan sistem kedua semasa membuat tugasan strategik yang penting. Anda perlu mempunyai keberanian sebenar untuk berkata: "Berhenti, mengapa kami fikir ini betul-betul berlaku," walaupun soalan itu berfungsi seperti kokang henti kereta api yang terbang dengan kelajuan yang tinggi.

Kita sering memanggil keputusan intuitif, yang kita buat tanpa teragak-agak, dan ini, tentu saja, bukan gerak hati sama sekali, tetapi hanya kemalasan kita untuk berfikir semula.

Ramai orang akan mengatakan bahawa dalam perniagaan luar talian terdapat lebih sedikit data untuk analisis, jadi banyak keputusan perlu dibuat secara intuitif. Walau bagaimanapun, terdapat banyak titik masuk untuk analisis di sini juga. Sebahagian daripadanya ialah: dinamik pembelian, kesedaran jenama, penunjuk imej, perubahan dalam pilihan pengguna. Selain itu, teknologi moden telah mengurangkan kos kajian sedemikian secara drastik dan meningkatkan ketepatannya, anda tidak perlu malas untuk mengumpul dan menganalisis data.

Sebagai contoh, banyak pengiklan dari FMCG mengira belanjawan pengiklanan berdasarkan tahap yang boleh diterima dalam struktur kos dan keuntungannya, yang logik, tetapi pada masa yang sama, matlamat untuk pertumbuhan penunjuk imej "dilukis" secara intuitif. Malah, model ekonometrik yang ringkas memudahkan untuk memautkan kos pengiklanan dan perubahan, seperti kesedaran jenama spontan. Model sedemikian meramalkan dengan agak tepat matlamat untuk pertumbuhan pengetahuan yang realistik, yang bercita-cita tinggi, dan yang tidak masuk akal. Lebih daripada sepuluh tahun yang lalu, semasa saya berkhidmat di Starcom, kami berjaya mereka bentuk model sedemikian untuk menuntut pelanggan.

Jadi, kita mengakui kepada diri kita sendiri bahawa intuisi menipu kita dan tidak boleh dipercayai dengan keputusan yang serius. Anda tidak sepatutnya malas untuk bertanya kepada diri sendiri: "Mengapa saya membuat keputusan ini dan adakah saya menggunakan semua data yang ada?"

Saya fikir, selepas membaca artikel ini, ada yang akan marah mengapa saya memanggil sistem pertama pemikiran intuisi. Sebenarnya, bukan saya seorang sahaja yang berpendapat demikian. Kita semua sering memanggil keputusan intuitif, yang kita buat tanpa berfikir, dan ini, tentu saja, bukan gerak hati sama sekali, tetapi hanya kemalasan kita untuk berfikir semula. Tetapi, sudah tentu, terdapat juga intuisi susunan yang berbeza, yang mendedahkan rahsia kepada kita dan membantu kita membuat penemuan. Tetapi ini adalah subjek artikel yang berasingan.