Apa yang pereka pergi untuk membuat kita membelanjakan wang dan menepati janji

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 04:06

Apabila bercakap tentang nombor, kita tidak rasional seperti yang kita fikirkan. Aaron Otani, Pereka UX di Opower, menerangkan dalam artikel ini mengapa pereka perlu memahami mekanisme pembuatan keputusan manusia, dan juga mendedahkan helah yang pereka pergi untuk menarik perhatian kita kepada nombor.

Sejak sekian lama, teori ekonomi berasaskan anggapan bahawa manusia berfikir secara logik, tidak memihak dan membuat keputusan berdasarkan kepentingan mereka sendiri. Walau bagaimanapun, dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pengaruh ekonomi tingkah laku telah berkembang, dan penyokongnya mendapati ini adalah satu kesilapan. Pada hakikatnya, manusia adalah makhluk kompleks yang sering bergantung kepada emosi dan gerak hati untuk membuat keputusan, walaupun kadangkala keputusan tersebut bertentangan dengan akal fikiran.

Di syarikat itu, pereka kami banyak berfikir tentang cara menggabungkan pengalaman pengguna yang mudah dan estetik dengan sains tingkah laku untuk mendorong semua orang menjimatkan tenaga. Kami yakin bahawa memahami asas psikologi dan saintifik tentang cara orang memproses maklumat, membuat keputusan dan bertindak membolehkan kami mencipta reka bentuk yang lebih berkesan, yang seterusnya, membantu kami mencapai matlamat kami.

Bagaimana untuk menggunakan behaviorisme - sains tingkah laku - dalam reka bentuk? Mari kita lihat nombor. Unit maklumat yang kelihatan objektif ini sebenarnya mudah menerima tafsiran subjektif. Pemahaman tentang psikologi nombor akan terbukti berguna dalam mereka bentuk pelbagai jenis produk, daripada tapak e-dagang kepada aplikasi penjejak kecergasan kepada perisian risikan perniagaan. Secara umum, dalam kes di mana maklumat berangka merupakan bahagian penting produk masa hadapan.

Adakah gelas itu separuh penuh atau separuh kosong?

Mari kita lihat gelas berisi jus tepat ke tengah. Apabila diminta untuk menerangkan kandungan kaca, anda boleh melakukannya dalam pelbagai cara. Anda boleh mengatakan bahawa segelas separuh penuh, separuh kosong, mengandungi 0.2 liter cecair, 110 kalori, 20 gram gula, atau 200% daripada nilai harian vitamin C - semuanya sama persis dengan kandungan kaca. Tetapi otak kita bertindak balas secara berbeza terhadap semua ciri ini. Fenomena ini, yang dikenali dalam psikologi sebagai kesan pembingkaian (atau pembingkaian), menerangkan bagaimana maklumat yang sama, dibentangkan dengan perubahan kecil, boleh mengubah persepsi kita secara drastik dan mempengaruhi keputusan kita.

Semuanya adalah relatif

Pada tahun 1981, Amos Tversky dan Daniel Kahneman, pengasas ekonomi tingkah laku, menjalankan kajian yang menunjukkan bagaimana kesan pembingkaian mempunyai kesan psikologi terhadap pilihan kita.

Apabila peserta tinjauan ditanya sama ada mereka sanggup memandu 20 minit tambahan untuk mendapatkan kalkulator $15 dengan harga $5 kurang, hampir 70% menjawab ya. Tetapi apabila ditanya sama ada mereka sanggup memandu lebihan 20 minit untuk membeli jaket $125 dengan harga $5 kurang, hanya 29% daripada responden tinjauan menjawab ya. kenapa? Menjimatkan $ 5 adalah munasabah dalam mana-mana kes, tetapi diskaun 33% dianggap lebih menarik daripada diskaun 4%, jadi kami bersedia untuk berusaha lebih keras untuk itu.

Satu lagi contoh pembingkaian dalam tindakan yang baik boleh didapati dalam buku Dan Ariely "". Pada tahun 1990, Williams-Sonoma memperkenalkan pembuat roti di kedainya untuk kali pertama. Ia berharga $ 275. Selepas jualan yang tidak cemerlang, perunding telah dijemput ke kedai, yang menasihati mereka untuk mengeluarkan model yang lebih baik dengan harga $ 429.

Dan jualan melonjak. Hanya orang yang mula membeli bukan model premium, tetapi yang asal, dengan harga $ 275. kenapa? Tanpa pilihan, pembeli mendapati sukar untuk memutuskan sama ada pembuat roti bernilai wang. Tetapi berbanding model yang jauh lebih mahal, yang asal kelihatan seperti pilihan yang menarik. Kesan ini - kesan anchor - selalunya sengaja digunakan dalam industri runcit.

Pertimbangkan Apple Watch Edition $10,000. Walaupun syarikat itu tidak merancang untuk menjual berjuta-juta Edisi, kewujudan produk sedemikian meningkatkan kesan utama. Pada titik harga ini, model Sport $ 349 nampaknya berpatutan.

Teknik yang sama boleh digunakan dalam situasi bukan penetapan harga yang lain. Di Opower, kami sedang mencari cara untuk meyakinkan orang ramai untuk menggunakan lebih sedikit tenaga di rumah. Kebanyakan orang tidak tahu banyak tentang unit tenaga seperti kilowatt atau thermae, dan penjimatan wang selalunya terlalu kecil untuk menjadi pendorong sebenar. Oleh itu, untuk menjadikan mesej kami lebih jelas dan lebih meyakinkan, kami menggunakan perbandingan peratusan.

Dan satu lagi contoh. Pasukan kami membangunkan antara muka untuk membantu orang menetapkan suhu penjimatan tenaga pada musim panas dan musim sejuk. Kami telah menambahkan petua, kempen bermusim dan apl pengaturcaraan termostat. Kami telah belajar untuk mengira penjimatan tenaga yang ketara daripada usaha ini, dengan itu mendorong orang ramai untuk memilih tetapan suhu yang lebih cekap.

Apabila butiran kecil penting

Kita semua biasa dengan helah yang pemasar gunakan untuk menjadikan harga kelihatan lebih rendah: jadikan harga kurang sedikit daripada nombor bulat (contohnya, $ 49.99 dan bukannya $ 50). Kaedah ini popular untuk satu sebab mudah - ia berfungsi.

Walau bagaimanapun, banyak jenama mula beralih daripada menggunakan teknik ini, mempercayai bahawa harga dengan sembilan dikaitkan dengan murah dengan mengorbankan kualiti. Untuk meningkatkan daya tarikan harga bagi barangan dan perkhidmatan mereka, mereka menggunakan teknik psikologi yang lain.

Penyelidikan menunjukkan bahawa harga tanpa tempat perpuluhan dan tanpa koma dianggap lebih munasabah. Sebagai contoh, nampaknya item yang ditawarkan dengan harga $ 1,000 bernilai kurang daripada item dengan harga yang direkodkan sebagai $ 1,000 atau $ 1,000.00. Airbnb menggunakan prinsip ini, dengan itu meningkatkan daya tarikan penyenaraiannya, dan oleh itu bilangan tempahan melalui perkhidmatan.

Dalam kajian lain, didapati bahawa mengalih keluar simbol dolar ($) daripada harga mengurangkan kesakitan emosi kerana perlu membayar, yang menjejaskan kecenderungan kita untuk berbelanja. Strategi ini sering digunakan di restoran mewah dan kedai mewah. Lihat rupa senarai harga untuk wain The French Laundry: ia ditulis tanpa sebarang simbol dan kategori.

Apakah nilai imej itu

Dunia kita dibanjiri dengan sistem digital, penderia dan peranti pintar, tetapi persoalannya tetap sama: bagaimana kita boleh membezakan sesuatu yang penting daripada jumlah besar data yang terus meningkat setiap hari?

Jadual dikembangkan ialah pilihan yang mudah apabila mengumpul data atau melakukan pengiraan. Tetapi dari sudut reka bentuk, hamparan bukanlah cara paling berkesan untuk bercerita atau menyerlahkan maklumat penting.

Kajian Cornell University baru-baru ini mendapati bahawa apabila nilai berangka ditambah dengan graf dan alat visualisasi lain, maklumat yang dibentangkan adalah jauh lebih meyakinkan.

Mari kita lihat Fitbit sebagai contoh - rupa akaun peribadi dalam apl beberapa tahun lalu dan hari ini.

Visualisasi membantu anda mewakili data berangka dengan lebih baik atas beberapa sebab. Fitbit direka bentuk semula untuk memaparkan data aktiviti pengguna dengan bantuan visual yang menarik perhatian kami dan membantu kami menumpukan pada maklumat penting. Selain itu, graf menyumbang kepada persepsi yang lebih bernas. Akhir sekali, bar kemajuan mengambil kesempatan daripada kesan Zeigarnik: kami lebih mengingati tindakan yang terganggu daripada tindakan yang telah selesai, dan ini menguatkan keinginan kami untuk mencapai matlamat (tidak kira apa yang anda mahu: tetapkan rekod baharu dalam latihan, tidur mengikut jadual atau bergerak semasa hari itu)…

Daripada menggunakan kesan sempadan kepada memperincikan harga dan menggambarkan data … Contoh ini menunjukkan cara pereka bentuk boleh menjadikan maklumat berangka lebih bermakna, menarik dan boleh diambil tindakan.