Bagaimana Meme Membantu Kami Berkomunikasi, Mengkritik dan Menjual

2024 Pengarang: Malcolm Clapton | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 04:06

Meme bukan sekadar gambar lucu, tetapi keseluruhan unit budaya yang boleh digunakan untuk tujuan anda sendiri.

Para saintis meme percaya meme bertanggungjawab untuk penyebaran idea yang cepat dan fokus. Ini berlaku bukan sahaja pada zaman moden, tetapi juga pada zaman purba, tetapi dalam era revolusi digital yang meme-idea tersebar hampir serta-merta.

Sifat virus mereka dicerminkan dalam konsep "pemasaran virus", "kandungan virus", "virus pemikiran". Persaingan mereka untuk perhatian manusia dan sumber lain, seperti televisyen dan ruang pengiklanan, dicerminkan dari segi seperti "senjata memetik" dan "peperangan memetik."

Meme adalah idea viral

Memetik bukan sains, ia hanya di ambang saintifik, kata Alexander Sergeev, ahli Suruhanjaya untuk Memerangi Pseudosains dan Pemalsuan Penyelidikan Saintifik di Presidium Akademi Sains Rusia. Walau bagaimanapun, jika anda tidak mengambil kira semua cita-cita memetik dan menerapkannya sebagai salah satu teori komunikasi, maka secara peribadi anda boleh mendapatkan skema kerja untuk perwakilan idea.

Di sini memetik melengkapi teori konsep dalam linguistik kognitif. Konsep ialah perkataan atau ungkapan yang meringkaskan makna dan situasi tertentu. Sebagai contoh, konsep "keadilan" adalah kedua-dua perkataan "keadilan" itu sendiri, dan imej Themis dengan pembalut di atas matanya, yang timbul dalam kesedaran ketika menyebut perkataan ini, dan situasi tertentu yang kita bayangkan ketika menyebutnya, dan persatuan budaya peribadi dan umum kami, yang berkaitan dengan ekuiti.

Dalam linguistik kognitif, konsep "skrip" juga dipertimbangkan - senario tertentu, perubahan stereotaip peristiwa dalam situasi tertentu, dan konsep "bingkai" adalah struktur untuk menggambarkan situasi ini. Tetapi istilah ini bertujuan terutamanya untuk menggambarkan dan mengkaji realiti linguistik.

Meme ialah konsep yang serupa dengan konsep, bingkai dan skrip, tetapi mampu menerangkan bukan sahaja bahasa, tetapi juga apa-apa realiti tambahan bahasa: pawagam, adat budaya, muzik, fesyen, lukisan, representasi stereotaip dan variasinya. Istilah ini ternyata sangat sesuai untuk kajian budaya massa, terutamanya budaya dan ideologi media.

Meme bukan sahaja gambar lucu, tetapi juga secebis maklumat budaya. Sains, atau lebih tepatnya pengetahuan, mengkaji meme dalam pengertian ini dipanggil memetik.

Meme dalam memetik ialah idea, simbol atau imej yang disalin sendiri dan dihantar dari kesedaran seseorang kepada kesedaran orang lain. Pencipta memetik, ahli biologi British Richard Dawkins, percaya bahawa meme adalah struktur dalam sistem saraf yang dihantar dari orang ke orang kerana daya tarikan psikologinya kepada orang.

Pengikutnya Susan Blackmore percaya bahawa manusia adalah mesin meme, dan otak adalah meme penyimpanan, yang menerangkan saiz besar otak manusia berbanding dengan otak primata. Menurut Blackmore, jika gen adalah replikator pertama evolusi, maka meme dan meme teknologi (yang disebarkan melalui mesin) adalah replikator kedua dan ketiga. Seperti gen, meme adalah replikator mementingkan diri sendiri yang berusaha memaksimumkan penyebaran diri mereka sendiri. Ini bermakna bahawa mereka adalah parasit atau virus untuk pembawa mereka.

Baru-baru ini, pelbagai fenomena budaya massa, seperti semakin popularnya teori pseudoscientific, manifestasi homofobia atau trend pemasaran, telah sering ditafsirkan melalui teori idea meme. Dengan bantuan teori meme, ia menjadi mungkin untuk menggambarkan objek dengan lengkap dan ringkas dengan kandungan yang sangat berbeza: dalam contoh ini, meme mencerminkan dengan sempurna kedua-dua "anatomi" fenomena itu sendiri dan mekanisme pengedarannya.

Meme sebagai idea viral mengandungi sesuatu yang menarik kepada mereka yang menyebarkannya.

Daya tarikan psikologi sedemikian dimiliki oleh keinginan penganut pseudosains untuk menerangkan kepada semua orang bagaimana segala-galanya diatur "dalam realiti", dan idea untuk membahagikan orang kepada "kita" dan "orang asing" berdasarkan beberapa sifat, dan janji "kehidupan yang lebih baik" atau penglibatan di dalamnya, yang terkandung dalam meme pemasaran. Mari kita lihat lebih dekat pada dua contoh terakhir.

Pembahagian kepada "kami" dan "musuh" mengandungi kelulusan "milik kami" dan penolakan "orang lain". Ia adalah asas kepada apa yang dipanggil ucapan benci, atau retorik kebencian, dan salah satu instrumen utama bahasa kuasa sosial. Mana-mana ideologi dibina atas pembangkang yang sama. Terima kasih kepada sifat-sifat ruang media moden, ideologi boleh terbentuk dan tersebar di kalangan sebilangan besar orang dalam masa yang sesingkat mungkin.

Adalah mudah untuk membayangkan ideologi moden mana-mana masyarakat sebagai apa yang dipanggil meme-plex, iaitu, kompleks meme yang bekerjasama dan menguatkan satu sama lain. Kita boleh dengan bersyarat mengatakan bahawa ideologi Parti Republikan Amerika Syarikat yang memerintah adalah meme-plex yang terdiri daripada meme Make America Great Again, Islamophobia, meme demokrasi, meme cauvinis dan meme kejayaan peribadi Donald Trump.

Sebahagian daripada mereka benar-benar viral: meme Make America Great Again muncul bukan sahaja sebagai tulisan pada topi merah dan penunjuk konflik Trump dengan General Motors, tetapi juga sebagai meme Internet ironis dengan retriever emas yang menggambarkan leher merah (redneck ialah wilayah konservatif, wakil kelas pekerja Amerika; di kalangan pengundi Trump terdapat sejumlah besar mereka yang dipanggil redneck di Amerika).

Dengan cara yang berbeza, viraliti meme itu nyata dalam pemasaran. Terdapat keseluruhan bahagian - pemasaran viral, tertumpu pada mencipta produk pengiklanan yang paling menarik dan boleh dihasilkan semula - jenis yang orang akan kongsi di Internet dan rangkaian sosial dengan rakan dan pelanggan. Keviralan telah menjadi penunjuk penentu kejayaan kandungan.

Pemasar Jeffrey Miller menulis bahawa pemasaran tidak bertindak balas kepada pilihan pengguna yang sedia ada, tetapi sebenarnya adalah kejuruteraan budaya - proses mencipta dan menyebarkan unit budaya baru secara sengaja, iaitu, semua meme yang sama: "Semua wang digunakan untuk mempromosikan meme tertentu, jenama, produk atau orang tertentu."

Oleh itu, tidak lagi memalukan untuk muncul dalam pengiklanan - ini secara langsung memberi kesan kepada penunjuk populariti, petikan, sebutan dalam pelbagai sumber, mungkin tanpa menjejaskan pertumbuhan jualan secara langsung, tetapi meningkatkan penarafan peribadi dan replikasi imej.

Pemimpin pendapat menjadi begitu bukan kerana pengetahuan berkualiti tinggi yang mereka miliki, tetapi kerana mereka mengawal saluran maklumat popular, yang bermaksud mereka boleh menyiarkan idea atau produk tertentu kepada orang ramai.

Jadi, untuk meringkaskan secara ringkas: teori meme boleh digunakan bukan sahaja dalam konteks psikologi evolusi, tetapi juga sebagai penerangan visual tentang bagaimana idea tertentu disebarkan - secara berasingan atau dalam kompleks. Ini amat sesuai untuk kes-kes apabila kita perlu bercakap tentang fenomena budaya massa, pengiklanan, ideologi, atau menunjukkan bagaimana unsur budaya media, persepsi tertentu tentang orang berfungsi. Dalam konteks ini, istilah "meme" adalah sebahagian daripada teori komunikasi, teori wacana dan sains linguistik yang berkaitan bersama dengan istilah "idea", "konsep", "stereotaip", "bingkai" dan "skrip".

Meme dalam pengiklanan: gembar-gembur dan antigembar-gembur

Kita semua masih ingat meme L'Oreal "Lagipun, saya layak mendapatnya," bekas slogan syarikat itu, yang akhirnya bertukar menjadi idea viral sepenuhnya. Tetapi pemasaran menggunakan bukan sahaja meme sebagai idea, tetapi juga meme dalam erti kata yang lebih biasa bagi kita.

Adalah sesuai di sini untuk mengingati takrif kedua meme daripada Kamus Oxford: "Meme ialah gambar, video, sekeping teks, biasanya bersifat lucu, yang disalin dan diedarkan dengan cepat oleh pengguna Internet."

Susan Blackmore adalah orang pertama yang bercakap tentang meme Internet dalam bukunya pada tahun 1999 "Mem Machines." Dia maksudkan terutamanya virus atau e-mel palsu yang mengandunginya.

Meme Internet, dalam erti kata yang dicerminkan dalam definisi kedua Kamus Oxford, mendapat perhatian saintis Inggeris Peter Ludlow. Dalam artikelnya pada 1996 "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace," dia menyatakan bahawa meme ialah "coretan perbualan" yang mewakili frasa atau idea biasa yang dikeluarkan dan mula berfungsi secara berbeza dalam banyak wacana. Ringkasnya, kami mendapat definisi meme Internet sebagai jenis komunikasi Internet yang istimewa.

Meme Internet menggunakan beberapa saluran maklumat, biasanya visual dan lisan, dan kadang-kadang juga saluran pendengaran, jika kita bercakap tentang video atau melodi. Memandangkan meme Internet menggunakan beberapa saluran maklumat, ia adalah setanding dengan genre karikatur dan poster, yang menjadikan meme Internet sebagai kenderaan yang ideal untuk pengiklanan atau propaganda politik.

Salah satu detik penting untuk penyebaran meme Internet di Runet ialah penggunaan meme oleh bank besar Rusia dalam rangkaian sosial rasmi mereka untuk mengiklankan perkhidmatan. Pada contoh meme tahun lepas "Vzhuh", anda boleh memahami betapa cepatnya ia merebak, pada mulanya gambar kabur dengan kucing berkopiah, kemudian ia menjadi kucing sihir yang dilukis secara profesional, membayangkan pemindahan dana yang cepat.

Satu lagi segmen di mana meme digunakan secara aktif ialah telekom. Meme telah menembusi televisyen dengan tepat melalui iklan pegangan telekom terbesar. Ini ialah video "Winter is close" daripada MTS, di mana slogan daripada "Game of Thrones" digunakan, dan "Captain Unlimited" daripada "Beeline", yang mengingatkan kita tentang meme Captain Obvious.

MegaFon juga bergantung pada tahap "mematik" video pengiklanan - Steven Seagal membintangi iklan untuk rangkaian mudah alih. Watak Rusia dari tahun 90-an.

Meme bukan sahaja digunakan dalam pengiklanan - iklan itu sendiri sering "diambil" oleh pengguna Internet menjadi meme. Video berdasarkan lagu atau motif obsesif amat terdedah kepada perkara ini: contohnya, video tentang sirap batuk Tantum Verde Forte telah dibahagikan kepada imej lucu selepas minggu pertama putaran.

Mungkin, meme tentang pertempuran rap telah tersebar dengan kelajuan yang paling pantas sejak kebelakangan ini. Malah, setiap pakar SMM terpaksa bertindak balas terhadap kemunculan persaingan baharu agar berada dalam trend dan tidak terlepas suapan berita.

Pada masa kini, perkataan "gembar-gembur", yang telah menjadi meme, sangat popular di kalangan pemasar, yang dikeluarkan daripada bahasa Inggeris oleh penyanyi rap muda Rusia untuk menunjukkan gembar-gembur dan keseronokan tentang sesuatu (pertama sekali, sudah tentu, di sekeliling mereka). Ditiru dengan pantas, ia secepat menjadi membosankan - sehingga timbul "antihype" - dengan sengaja mengabaikan keseronokan di mana-mana kawasan.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, pengasas syarikat Paper Tiger Television yang berpangkalan di New York (dipetik daripada buku Douglas Rushkoff "Media Virus"), bercakap tentang gembar-gembur sebagai cara bekerja untuk media Amerika: "Kaedah utama media Amerika bekerja ialah gembar-gembur. Perkataan ini pada asalnya digunakan di Amerika Syarikat pada tahun 1920-an untuk merujuk kepada dos ubat. Ia adalah singkatan untuk jarum hipodermik. Media Amerika adalah satu siri gembar-gembur. Ini menjadi benar terutamanya semasa era Reagan. Reagan sangat baik dalam memanipulasi media. Semasa menjadi presiden, kami telah dibentangkan dengan satu siri acara yang direka untuk menimbulkan kemarahan orang ramai dan menukar pendapat umum terhadap beberapa objek."

Lucas terus bercakap tentang peristiwa sekitar Perang Teluk, apabila kempen akhbar besar-besaran dilancarkan di televisyen nasional Amerika oleh Paper Tiger Television. Kemudian beribu-ribu bahan daripada pembuat video yang terletak di kawasan teluk masuk ke dalam putaran televisyen satelit, mengisi kekosongan maklumat dan mencipta buzz di sekitar acara tersebut. Pengarang buku itu, Douglas Rushkoff, memanggil kesan yang terhasil sebagai "virus media": ia adalah idea anti-perang yang menjadi virus, yang tiba-tiba menjadi meluas berkat saluran maklumat yang disediakan kepadanya.

Satu lagi episod berkaitan dengan Perang Teluk: pada tahun 1991, ahli falsafah Perancis Jacques Baudrillard menerbitkan satu siri esei, yang kemudiannya menjadi asas kepada buku "Tidak ada Perang Teluk." Dalam buku ini, Baudrillard mengatakan bahawa oleh itu tidak ada perang antara Amerika Syarikat dan Iraq, dan semua maklumat yang diterima orang tentang perang adalah produk propaganda. Semua peristiwa, menurut Baudrillard, telah digayakan dan diceritakan oleh media menggunakan simulacra (tanda tanpa kandungan, salinan salinan).

Di sini kita sekali lagi mendekati sifat ikonik meme dan persamaannya dengan simulacrum. Meme, atau simulacres, menggantikan peristiwa sebenar: yang penting bukanlah fakta tentang apa yang berlaku, tetapi rantaian reaksi terhadapnya.

Kempen akhbar moden terdiri daripada meme media yang menyiarkan idea tertentu, dan suapan berita sering wujud dalam ruang media sebagai meme. Sebagai contoh, meme covfefe dari akaun Twitter Donald Trump segera diambil oleh mereka yang ingin memberi tumpuan kepada kecuaian Trump.

Ingat bahawa pada malam 31 Mei, tweet misteri muncul di Twitter Presiden Amerika Syarikat: "Walaupun covfefe akhbar negatif berterusan" ("Walaupun covfefe akhbar negatif berterusan"). Mungkin, presiden mula menulis beberapa mesej yang membebankan, tetapi tidak menyelesaikannya, tetapi secara misteri menukar liputan bahasa Inggeris ("liputan") kepada covfefe. Sukar untuk tidak bersetuju bahawa menulis mesej dengan kesilapan menaip pada rangkaian sosial yang paling cepat bertindak balas adalah agak melulu.

Terdapat juga banyak meme Internet berwarna politik yang dicipta khas oleh ahli strategi politik. Antara meme yang agak gigih, seseorang boleh menyebut meme yang dibuat daripada gambar Vladimir Putin, selalu berehat dengan batang tubuhnya yang telanjang dalam perjalanan memancing tahunan. Dibuat dengan mesej yang jelas positif, ia tidak terlepas daripada replikasi oleh beribu-ribu pengguna yang membuat pelarasan mereka sendiri pada elemennya - seseorang yang ironi, seseorang yang tidak berpuas hati.

Berikutan aktiviti pemikiran liberal Rusia pada 2010-2012, meme "Parti Penyangak dan Pencuri" (disingkat PZhiV) telah direplikasi, yang masih boleh ditemui dalam wacana liberal. Dan jika dahulu kita tidak bertemu dengan meme-pembangkang yang jelas dalam wacana pihak berkuasa rasmi, kini pengeluaran meme sama-sama ditala di kedua-dua belah penghadang.

Sesetengah penyelidik (Korovin, Prokhanov) mengaitkan kewujudan meme politik dengan fenomena persaingan politik dan propaganda ideologi, merujuk kepada replikasi meme sebagai "perang memetik", dan meme itu sendiri sebagai "senjata memetik". Oleh itu, meme menjadi sebahagian daripada perang maklumat, perang abad ke-21.

Seluruh rangkaian sosial Odnoklassniki, di mana kategori warga Rusia yang lebih tua berkomunikasi, dipenuhi dengan contoh yang sangat jelas tentang konfrontasi sedemikian. Jika kita ingin mengkaji semua kandungannya sepanjang garis hubungan Rusia-Amerika, kita akan mendapati bahawa keamatan nafsu tidak banyak berubah sejak Perang Dingin: "musuh" diberi nama panggilan yang menyinggung ("bodoh"), dan " milik kita” dikurniakan ciri-ciri heroik (meme "orang ini tidak boleh dikalahkan", "cerdas"). Walaupun kita menganggap bahawa meme ini pernah dilancarkan oleh ahli strategi politik, kini ia berjaya direplikasi oleh pengguna sendiri.

Keadaan ini berbeza dalam rangkaian sosial lain, di mana pelbagai meme, termasuk yang politik, direplikasi melalui halaman awam papan imej besar. Tetapi mereka tidak diambil mudah oleh penonton secepat itu. Pertama sekali, meme di sini adalah elemen komik, dan hanya kemudian ia adalah pembawa idea tertentu.

Walau bagaimanapun, idea-idea yang dibungkus dengan cara ini boleh sama seperti obsesif timbul dalam fikiran kita, walaupun kita hanya melihat cangkang komik mereka. Oleh itu, adalah sangat penting untuk mengekalkan fikiran yang dingin dan beroperasi dengan pemikiran kritis semasa menganalisis kandungan - lagipun, kesilapan kita akan diulang pada hari berikutnya, dan tindak balas ganas akan menimbulkan gembar-gembur yang tidak perlu.

Pembungkusan komik idea dalam meme boleh digunakan untuk kesan maklumat negatif dan untuk pembentukan imej positif.

Contoh yang menarik ialah pemuda Inggeris Stefan Bertram-Lee. Pada 2017, beliau berpindah ke Syria untuk menyokong Angkatan Pertahanan Rakyat. Dari situ, dia menjalankan saluran meme Facebooknya, mencipta gambar lucu tentang ISIS (Negara Islam - sebuah organisasi yang diharamkan di Rusia) untuk meningkatkan semangat tentera penentang Syria. Sejak awal tahun 2017, halaman Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, tempat Bertram-Lee menerbitkan karyanya, semakin popular.

Avatar komuniti memaparkan meme yang menggambarkan seorang lelaki muda dan seorang gadis, masing-masing bermimpi tentang dirinya sendiri: seorang lelaki muda tentang ciuman, dan seorang gadis tentang kesatuan demokrasi Syria. Menurut keterangan pejuang militia Syria Christopher, meme Stefan menyokongnya: "Perang ini sangat kejam, jadi jika anda tidak ketawa, anda akan terkoyak."

Seperti yang anda lihat, meme Internet telah menjadi unit komunikasi sejagat: dengan bantuannya anda boleh menunjukkan emosi anda atau sikap anda terhadap sesuatu, mengiklankan sesuatu, mengkritik sesuatu.

Dengan bantuan meme, anda boleh mempengaruhi lawan politik dan rakan sekutu, menyiarkan kedudukan anda, mencari dan mewujudkan komuniti orang yang berfikiran sama - dalam satu perkataan, anda boleh menghantar sebarang maklumat. Berkat potensi komik mereka yang tidak berkesudahan, meme telah menakluki khalayak yang lebih luas.